Каждый потенциальный клиент, которого вы не можете отследить, — это сделка, которую вы не сможете заключить

У агентств недвижимости никогда еще не было столько способов привлекать потенциальных клиентов. Покупатели могут найти объект недвижимости через портал, наткнуться на агента в социальных сетях, посетить сайт агентства, откликнуться на рассылку или обратиться по рекомендации юриста, консультанта по переезду или ипотечного брокера. Для успешного агентства поток потенциальных клиентов может поступать практически отовсюду.

И все же наличие большего количества способов привлечения потенциальных клиентов не обязательно означает больший контроль над бизнесом.

Во многих агентствах момент поступления нового запроса — это также момент, когда информация о нем начинает теряться из поля зрения. Первоначальный запрос, возможно, поступил через портал недвижимости, но общение продолжается в WhatsApp. Агент может вести записи где-то еще, информация об объекте может храниться в другой системе, а дальнейшие действия могут полностью зависеть от того, вспомнит ли конкретный агент, что нужно делать дальше. Если покупатель в конечном итоге становится клиентом, первоначальный источник этих отношений может легко превратиться в не более чем смутное воспоминание.

Агентство привлекло потенциального клиента, но утратило историю, стоящую за этим.

Это гораздо более серьезная проблема, чем кажется на первый взгляд.

Настоящая ценность заключается не в том, чтобы знать, сколько у вас потенциальных клиентов

Большинство агентств примерно знают, сколько запросов они получают. Гораздо интереснее вопрос о том, чем на самом деле заканчиваются эти запросы.

Какой портал привлекает реальных покупателей, а не просто генерирует запросы? Какие объекты вызывают серьезный интерес? Какие кампании приводят к просмотрам? Какие агенты последовательно продвигают возможности? Сколько запросов превращается в предложения, а сколько в конечном итоге — в заключенные сделки?

Без связи между исходным источником и конечным результатом на эти вопросы трудно ответить с уверенностью.

Именно здесь атрибуция лидов становится гораздо больше, чем просто маркетинговой функцией. Она становится частью коммерческой аналитики агентства.

Лид не должен просто поступать в компанию и исчезать в чьем-то почтовом ящике. Его путь должен оставаться видимым с момента поступления на всех этапах процесса продаж: первоначальный контакт, квалификация, просмотр, предложение и, в конечном итоге, заключенная сделка.

Когда эти этапы связаны между собой, агентство начинает видеть то, что иначе очень трудно увидеть: что на самом деле работает.

Разница между активностью и пониманием

Существует важное различие между тем, чтобы быть занятым, и тем, чтобы понимать, что происходит.

Агентство может проводить сотни бесед каждый месяц и при этом иметь очень слабое представление о своих реальных результатах. Агенты общаются с покупателями, организуют просмотры и ведут последующую работу, но информация разбросана по отдельным беседам и индивидуальным рабочим привычкам.

Бизнес видит активность повсюду, но владельцу по-прежнему может быть сложно увидеть полную картину.

Интегрированный конвейер меняет эту ситуацию. Когда потенциальные клиенты проходят через четко определенные этапы, агентство может видеть, где накапливаются возможности, где ведется последующая работа и где теряются потенциальные покупатели. Цель заключается не в том, чтобы создать дополнительную административную нагрузку для агентов. Цель — сделать работу, которая уже ведется, видимой для людей, ответственных за управление бизнесом.

Это различие имеет значение.

Хорошие системы не должны заставлять агентов работать дважды. Они должны фиксировать уже проделанную работу и преобразовывать её в информацию, которую может использовать весь бизнес.

Агент — часть истории атрибуции

Есть ещё один аспект, который особенно важен в сфере недвижимости.

Источник лида — это лишь одна часть истории. Агент, который принимает и управляет этими отношениями, — это другая часть.

Запрос может поступить с портала по недвижимости, через микросайт агента или по рекомендации партнера. Как только он поступает в агентство, должна быть четкая связь между источником, объектом недвижимости, ответственным агентом и конечным результатом.

Это одна из причин, по которой цифровое присутствие агента должно быть чем-то большим, чем просто страница с фотографией, биографией и контактными данными.

Хорошо интегрированный микросайт агента может стать частью инфраструктуры агентства по привлечению потенциальных клиентов. Он позволяет профессионально представить агента и его предложения, при этом запросы попадают в тот же рабочий поток, что и другие лиды, с фиксацией соответствующего источника, объекта недвижимости и агента на каждом этапе.

Результат выгоден для обеих сторон. Агент получает профессиональное цифровое присутствие, предназначенное для привлечения запросов, а агентство сохраняет возможность отслеживать, откуда пришли эти запросы и что с ними происходит в дальнейшем.

Это совершенно иной подход, чем просто предоставление каждому агенту отдельной веб-страницы.

Что происходит после поступления потенциального клиента?

Это, пожалуй, самый важный вопрос из всех.

Получение запроса — это лишь начало взаимоотношений. Настоящая коммерческая ценность заключается в том, что происходит дальше.

С новым потенциальным клиентом необходимо связаться. Серьезного покупателя нужно квалифицировать. Необходимо подобрать подходящие объекты недвижимости. Нужно организовать просмотр. Необходимо поддерживать отношения. В конечном итоге может быть сделано предложение, за которым может последовать сделка.

Каждый из этих этапов содержит информацию.

Когда эта информация остается в рамках отдельных разговоров, агентство становится зависимым от того, что люди помнят о том, что произошло. Когда же она объединяется в единый общий поток, организация начинает сохранять эти знания.

Это становится всё более важным по мере роста агентства. Небольшая команда может какое-то время управлять отношениями неформально. Но по мере увеличения числа агентов, объектов недвижимости, запросов и отношений с рефералами неформальные системы становится всё сложнее контролировать.

Проблема не в том, что агенты что-то делают не так.

Проблема в том, что бизнес перерос существующие методы управления информацией.

От генерации лидов до бизнес-аналитики

Самое интересное следствие правильной атрибуции заключается не просто в том, что агентство знает, откуда пришли его лиды.

Дело в том, что со временем агентство начинает понимать суть собственного бизнеса.

Если один источник стабильно привлекает квалифицированных покупателей, эта информация должна влиять на то, куда агентство вкладывает свое время и маркетинговый бюджет. Если определенный тип недвижимости привлекает серьезные запросы, но редко приводит к предложению о покупке, это тоже дает агентству определенную информацию. Если некоторые агенты стабильно продвигают возможности дальше по воронке продаж, возможно, их методы работы содержат уроки, которыми можно поделиться со всей командой.

Данные становятся полезными именно потому, что связаны с результатами.

Без этой связи агентство может лишь измерять активность.

С ней агентство может начать принимать решения.

Интегрированное агентство недвижимости

Именно на этом основана концепция вертикали «Недвижимость» в MOZAIC Core, которая уже запущена в производственной среде на PASKU.CO.

Система связывает микросайты агентов, информацию об объектах недвижимости, сбор лидов, отслеживание источников лидов и CRM-воронку продаж, благодаря чему весь путь от первого запроса до заключения сделки остается на виду. Цель заключается не в том, чтобы добавить еще один изолированный программный модуль к и без того перегруженному технологическому стеку, а в том, чтобы связать между собой уже существующие компоненты операционной деятельности.

И это только начало нашего сотрудничества.

Как только потенциальный клиент становится клиентом, тот же интегрированный подход может быть продолжен через клиентский портал, обеспечивающий конфиденциальную среду, соответствующую требованиям GDPR, где клиенты могут получать доступ к необходимой информации, общаться с агентством через закрытый канал и безопасно управлять личными документами и запросами, вместо того чтобы полагаться на разрозненные цепочки писем и переписки в мессенджерах.

Результатом становится иной подход к организации бэк-офиса в сфере недвижимости.

Потенциальный клиент — это не просто имя в базе данных. Агент не работает в изоляции. Клиент не остается за пределами системы. Документы не просто перемещаются между почтовыми ящиками. Каждая часть становится связанной со следующей.

Вопрос, который стоит задать

В следующий раз, когда ваше агентство получит новый запрос, задайте простой вопрос:

Смогли бы вы проследить этот лид с момента его поступления до того момента, когда вы узнали, стал ли он клиентом?

Смогли бы вы определить источник, объект недвижимости, ответственного агента, последующие действия, просмотр, предложение и конечный результат?

И смогли бы вы сделать то же самое для ваших последних десяти квалифицированных покупателей?

Если ответить на этот вопрос сложно, проблема, возможно, заключается не в количестве потенциальных клиентов, которых привлекает ваше агентство.

Возможно, дело в том, насколько вы осведомлены о том, что с ними происходит.

Ведь каждый потенциальный клиент, путь которого вы не можете проследить, — это не просто недостающая информация.

Это часть вашего бизнеса, которую вы не можете полностью понять, оценить или улучшить.

А на рынке, где важен каждый квалифицированный покупатель, это дорогостоящий пробел, который нельзя оставлять без внимания.