Cada cliente potencial que no puedas localizar es un negocio que no podrás cerrar

Las agencias inmobiliarias nunca han tenido tantas formas de generar consultas. Los compradores pueden descubrir una propiedad a través de un portal, encontrar a un agente en las redes sociales, visitar la página web de una agencia, responder a un boletín informativo o llegar por recomendación de un abogado, un asesor de reubicación o un agente hipotecario. Para una agencia de éxito, el flujo de clientes potenciales puede provenir prácticamente de cualquier parte.

Y, sin embargo, disponer de más formas de generar clientes potenciales no significa necesariamente tener un mayor control sobre el negocio.

En muchas agencias, el momento en que llega una nueva consulta es también el momento en que la visibilidad empieza a desaparecer. La consulta original puede haber llegado a través de un portal inmobiliario, pero la conversación continúa en WhatsApp. El agente puede guardar notas en otro sitio, la información de la propiedad puede estar almacenada en otro sistema y el seguimiento puede depender por completo de que el agente en cuestión recuerde qué hay que hacer a continuación. Si el comprador acaba convirtiéndose en cliente, el origen de esa relación puede convertirse fácilmente en poco más que un vago recuerdo.

La agencia ha generado un cliente potencial, pero ha perdido la historia que hay detrás.

Ese es un problema mucho mayor de lo que parece a primera vista.

El verdadero valor no reside en saber cuántos clientes potenciales tienes

La mayoría de las agencias saben, más o menos, cuántas consultas reciben. La pregunta más interesante es en qué se convierten realmente esas consultas.

¿Qué portal está generando compradores cualificados en lugar de limitarse a generar consultas? ¿Qué inmuebles despiertan un interés serio? ¿Qué campañas dan lugar a visitas? ¿Qué agentes hacen avanzar las oportunidades de forma constante? ¿Cuántas consultas se convierten en ofertas y cuántas acaban en transacciones cerradas?

Sin una conexión entre la fuente original y el resultado final, estas preguntas son difíciles de responder con seguridad.

Aquí es donde la atribución de clientes potenciales se convierte en mucho más que una función de marketing. Pasa a formar parte de la inteligencia comercial de la agencia.

Un cliente potencial no debería limitarse a entrar en la empresa y desaparecer en la bandeja de entrada de alguien. Su recorrido debería permanecer visible desde el momento en que llega, a lo largo de las diferentes etapas del proceso de venta: el contacto inicial, la calificación, la visita, la oferta y, en última instancia, la operación cerrada.

Cuando esas etapas están conectadas, la agencia empieza a ver algo que, de otro modo, sería muy difícil de apreciar: qué es lo que realmente funciona.

La diferencia entre la actividad y la comprensión

Existe una distinción importante entre estar ocupado y saber lo que está pasando.

Una agencia puede mantener cientos de conversaciones cada mes y, aun así, tener muy poca comprensión de su rendimiento subyacente. Los agentes hablan con los compradores, organizan visitas y realizan el seguimiento, pero la información se distribuye entre conversaciones individuales y hábitos de trabajo particulares.

La empresa ve actividad por todas partes, pero es posible que al propietario le siga costando tener una visión completa de la situación.

Un proceso de ventas conectado cambia eso. Cuando los clientes potenciales avanzan por etapas claramente definidas, la agencia puede ver dónde se acumulan las oportunidades, dónde se está realizando el seguimiento y dónde se están perdiendo compradores potenciales. El objetivo no es generar más trabajo administrativo para los agentes, sino hacer visible el trabajo que ya se está realizando a las personas responsables de gestionar el negocio.

Esa distinción es importante.

Los buenos sistemas no deberían exigir a los agentes que hagan el trabajo dos veces. Deberían recopilar el trabajo que ya se está realizando y convertirlo en información que toda la empresa pueda utilizar.

El agente forma parte de la historia de la atribución

Hay otra faceta de esto que es especialmente importante en el sector inmobiliario.

El origen de un cliente potencial es solo una parte de la historia. El agente que recibe y gestiona esa relación es otra.

Una consulta puede proceder de un portal inmobiliario, llegar a través del micrositio de un agente o venir de una recomendación de un socio. Una vez que llega a la agencia, debe existir una conexión clara entre la fuente, la propiedad, el agente responsable y el resultado final.

Esta es una de las razones por las que la presencia digital de un agente debería ser algo más que una página con una fotografía, una biografía y datos de contacto.

Un micrositio de agente bien conectado puede formar parte de la infraestructura de generación de clientes potenciales de la agencia. Puede presentar al agente y sus anuncios de forma profesional, al tiempo que permite que las consultas se incorporen al mismo flujo de trabajo operativo que el resto de clientes potenciales, registrando la fuente, el inmueble y el agente correspondientes a lo largo del proceso.

El resultado resulta útil para ambas partes. El agente cuenta con una presencia digital profesional diseñada para generar consultas, mientras que la agencia mantiene la visibilidad sobre el origen de dichas consultas y lo que ocurre con ellas posteriormente.

Se trata de una propuesta muy diferente a la de limitarse a proporcionar a cada agente otra página web.

¿Qué ocurre una vez que llega el cliente potencial?

Esta es quizás la pregunta más importante de todas.

Generar la consulta es solo el comienzo de la relación. El verdadero valor comercial reside en lo que ocurre después.

Hay que ponerse en contacto con un nuevo cliente potencial. Hay que evaluar si un comprador es serio. Hay que identificar las propiedades adecuadas. Hay que concertar una visita. Hay que hacer un seguimiento de la relación. Es posible que, finalmente, se presente una oferta y que se produzca una transacción.

Cada una de esas etapas contiene información.

Cuando esa información se queda en el ámbito de las conversaciones individuales, la agencia depende de que las personas recuerden lo que ha sucedido. Cuando se conecta a través de un flujo de trabajo compartido, la organización empieza a conservar ese conocimiento.

Esto cobra cada vez más importancia a medida que la agencia crece. Un equipo pequeño puede ser capaz de gestionar las relaciones de manera informal durante un tiempo. Pero a medida que aumenta el número de agentes, propiedades, consultas y relaciones de referencia, los sistemas informales se vuelven cada vez más difíciles de controlar.

El problema no es que los agentes estén haciendo algo mal.

El problema es que el negocio ha superado la forma en que se gestiona la información.

De la generación de clientes potenciales a la inteligencia empresarial

La consecuencia más interesante de una atribución adecuada no es simplemente que una agencia sepa de dónde proceden sus clientes potenciales.

Es que, con el tiempo, la agencia puede empezar a comprender su propio negocio.

Si una fuente genera de forma constante compradores cualificados, esa información debería influir en dónde invierte la agencia su tiempo y su presupuesto de marketing. Si un tipo concreto de inmueble atrae muchas consultas pero rara vez se traduce en una oferta, eso también le dice algo a la agencia. Si determinados agentes convierten de forma constante las oportunidades a lo largo del proceso de venta, puede que haya lecciones que aprender de su forma de trabajar y que se puedan compartir con todo el equipo.

Los datos resultan útiles porque están vinculados a los resultados.

Sin esa conexión, una agencia solo puede medir la actividad.

Con ella, la agencia puede empezar a tomar decisiones.

La agencia inmobiliaria conectada

Esta es la filosofía que subyace a la vertiente inmobiliaria de MOZAIC Core, que ya está en funcionamiento en PASKU.CO.

El sistema conecta los micrositios de los agentes, la información sobre las propiedades, la captación de clientes potenciales, la atribución de fuentes y el proceso de ventas del CRM, de modo que el recorrido desde la primera consulta hasta el cierre de la operación permanece visible. El objetivo no es añadir otro software aislado a una pila tecnológica ya de por sí saturada. Se trata de conectar las partes del proceso que ya existen.

Y esto es solo el comienzo de la relación.

Una vez que un cliente potencial se convierte en cliente, este mismo enfoque conectado puede continuar a través del Portal del Cliente, que ofrece un entorno privado y conforme al RGPD en el que los clientes pueden acceder a información relevante, comunicarse con la agencia a través de un canal cerrado y gestionar de forma segura sus documentos personales y solicitudes, en lugar de depender de hilos de correo electrónico dispersos y conversaciones por mensajería.

El resultado es una forma diferente de concebir la gestión administrativa del sector inmobiliario.

El cliente potencial no es solo un nombre en una base de datos. El agente no trabaja de forma aislada. El cliente no queda al margen del sistema. Los documentos no se limitan a pasar de una bandeja de entrada a otra. Cada parte se conecta con la siguiente.

La pregunta que vale la pena plantearse

La próxima vez que tu agencia reciba una nueva consulta, hazte una pregunta sencilla:

¿Podrías hacer un seguimiento de ese cliente potencial desde el momento en que llegó hasta el momento en que supiste si se había convertido en cliente?

¿Podrías identificar la fuente, la propiedad, el agente responsable, el seguimiento, la visita, la oferta y el resultado final?

¿Y podrías hacer lo mismo con tus últimos diez compradores cualificados?

Si te cuesta responder, puede que el problema no sea el número de clientes potenciales que genera tu agencia.

Puede que sea la visibilidad que tienes sobre lo que ocurre con ellos.

Porque cada contacto que no puedes rastrear es más que información que falta.

Es una parte de su negocio que no puede comprender, medir ni mejorar por completo.

Y en un mercado en el que cada comprador cualificado cuenta, esa es una laguna muy costosa que no se puede dejar sin explorar.