Jeder Lead, den Sie nicht nachverfolgen können, ist ein Geschäft, das Sie nicht abschließen können

Immobilienagenturen hatten noch nie so viele Möglichkeiten, Anfragen zu generieren. Käufer können eine Immobilie über ein Portal entdecken, in den sozialen Medien auf einen Makler stoßen, die Website einer Agentur besuchen, auf einen Newsletter reagieren oder auf Empfehlung eines Rechtsanwalts, eines Umzugsberaters oder eines Hypothekenmaklers zu einer Agentur gelangen. Für eine erfolgreiche Agentur kann der Zustrom potenzieller Kunden von fast überall her kommen.

Und doch bedeutet eine größere Vielfalt an Möglichkeiten zur Lead-Generierung nicht zwangsläufig auch mehr Kontrolle über das Geschäft.

In vielen Agenturen ist der Moment, in dem eine neue Anfrage eingeht, auch der Moment, in dem die Übersicht verloren geht. Die ursprüngliche Anfrage mag über ein Immobilienportal eingegangen sein, doch die Kommunikation wird über WhatsApp fortgesetzt. Der Makler macht sich seine Notizen vielleicht an anderer Stelle, die Immobilieninformationen sind möglicherweise in einem anderen System gespeichert, und die Nachverfolgung hängt möglicherweise vollständig davon ab, dass sich der einzelne Makler daran erinnert, was als Nächstes zu tun ist. Wenn der Käufer schließlich zum Kunden wird, kann die ursprüngliche Quelle dieser Beziehung leicht zu kaum mehr als einer vagen Erinnerung werden.

Die Agentur hat einen Lead generiert, aber die Geschichte dahinter ist verloren gegangen.

Das ist ein viel größeres Problem, als es auf den ersten Blick erscheint.

Der wahre Wert liegt nicht darin, zu wissen, wie viele Leads man hat

Die meisten Agenturen wissen ungefähr, wie viele Anfragen sie erhalten. Die interessantere Frage ist, was aus diesen Anfragen tatsächlich wird.

Welches Portal bringt qualifizierte Käufer hervor, anstatt lediglich Anfragen zu generieren? Welche Immobilien wecken ernsthaftes Interesse? Welche Kampagnen führen zu Besichtigungen? Welche Makler treiben die Geschäfte konsequent voran? Wie viele Anfragen werden zu Angeboten, und wie viele führen schließlich zu abgeschlossenen Geschäften?

Ohne eine Verbindung zwischen der ursprünglichen Quelle und dem Endergebnis lassen sich diese Fragen nur schwer mit Sicherheit beantworten.

Hier wird die Lead-Attribution zu weit mehr als einer Marketingfunktion. Sie wird Teil der Business Intelligence der Agentur.

Ein Lead sollte nicht einfach in das Unternehmen gelangen und dann im Posteingang eines Mitarbeiters verschwinden. Sein Weg sollte vom Moment seines Eintreffens an durch die verschiedenen Phasen des Verkaufsprozesses hindurch sichtbar bleiben: der erste Kontakt, die Qualifizierung, die Besichtigung, das Angebot und schließlich der abgeschlossene Geschäftsabschluss.

Wenn diese Phasen miteinander verknüpft sind, erkennt die Agentur etwas, das sonst nur sehr schwer zu erkennen ist: Was tatsächlich funktioniert.

Der Unterschied zwischen Aktivität und Verständnis

Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen „beschäftigt sein“ und „wissen, was vor sich geht“.

Eine Agentur kann jeden Monat Hunderte von Gesprächen führen und dennoch nur sehr wenig Einblick in ihre zugrunde liegende Leistung haben. Makler sprechen mit Käufern, vereinbaren Besichtigungen und kümmern sich um die Nachverfolgung, doch die Informationen sind auf einzelne Gespräche und individuelle Arbeitsgewohnheiten verteilt.

Das Unternehmen sieht überall Aktivität, doch dem Inhaber fällt es möglicherweise immer noch schwer, das Gesamtbild zu erkennen.

Eine vernetzte Pipeline ändert das. Wenn Leads klar definierte Phasen durchlaufen, kann die Agentur erkennen, wo sich Chancen häufen, wo Nachfassaktionen stattfinden und wo potenzielle Käufer verloren gehen. Das Ziel ist nicht, den Maklern mehr Verwaltungsaufwand zu verursachen. Es geht darum, die bereits geleistete Arbeit für die Verantwortlichen, die das Unternehmen leiten, sichtbar zu machen.

Diese Unterscheidung ist wichtig.

Gute Systeme sollten von den Maklern nicht verlangen, doppelte Arbeit zu leisten. Sie sollten die bereits geleistete Arbeit erfassen und in Informationen umwandeln, die das gesamte Unternehmen nutzen kann.

Der Makler ist Teil der Attributionsgeschichte

Es gibt noch eine weitere Ebene, die im Immobilienbereich besonders wichtig ist.

Die Quelle eines Leads ist nur ein Teil der Geschichte. Der Makler, der diese Beziehung aufnimmt und betreut, ist ein weiterer.

Eine Anfrage kann von einem Immobilienportal stammen, über die Microsite eines Maklers eingehen oder durch eine Empfehlung eines Partners zustande kommen. Sobald sie bei der Agentur eingeht, sollte eine klare Verbindung zwischen der Quelle, der Immobilie, dem zuständigen Makler und dem letztendlichen Ergebnis bestehen.

Dies ist einer der Gründe, warum die digitale Präsenz eines Maklers mehr sein sollte als eine Seite mit einem Foto, einer Biografie und Kontaktdaten.

Eine gut vernetzte Makler-Microsite kann Teil der Infrastruktur der Agentur zur Lead-Generierung werden. Sie kann den Makler und seine Angebote professionell präsentieren und gleichzeitig dafür sorgen, dass Anfragen in denselben Arbeitsablauf wie andere Leads einfließen, wobei die jeweilige Quelle, die Immobilie und der Makler dabei erfasst werden.

Das Ergebnis ist für beide Seiten von Nutzen. Der Makler verfügt über eine professionelle digitale Präsenz, die darauf ausgelegt ist, Anfragen zu generieren, während die Agentur den Überblick darüber behält, woher diese Anfragen stammen und wie es anschließend mit ihnen weitergeht.

Das ist ein ganz anderes Konzept als jedem Makler einfach nur eine weitere Webseite zur Verfügung zu stellen.

Was geschieht, nachdem ein Lead eingegangen ist?

Das ist vielleicht die wichtigste Frage von allen.

Die Generierung der Anfrage ist nur der Anfang der Beziehung. Der eigentliche geschäftliche Wert ergibt sich aus dem, was danach geschieht.

Ein neuer Interessent muss kontaktiert werden. Ein ernsthafter Käufer muss geprüft werden. Geeignete Immobilien müssen ermittelt werden. Eine Besichtigung muss vereinbart werden. Die Beziehung muss weiter gepflegt werden. Möglicherweise wird schließlich ein Angebot unterbreitet, und es kommt zu einem Geschäftsabschluss.

Jede dieser Phasen enthält Informationen.

Bleiben diese Informationen auf einzelne Gespräche beschränkt, ist die Agentur darauf angewiesen, dass sich die Mitarbeiter daran erinnern, was besprochen wurde. Werden sie hingegen über eine gemeinsame Pipeline vernetzt, beginnt das Unternehmen, dieses Wissen zu speichern.

Dies gewinnt mit dem Wachstum einer Agentur zunehmend an Bedeutung. Ein kleines Team mag es vielleicht eine Zeit lang schaffen, Kundenbeziehungen informell zu verwalten. Doch wenn die Zahl der Makler, Immobilien, Anfragen und Empfehlungsbeziehungen steigt, lassen sich informelle Systeme immer schwerer kontrollieren.

Das Problem ist nicht, dass die Makler etwas falsch machen.

Das Problem ist, dass das Unternehmen über die Art und Weise hinausgewachsen ist, wie Informationen verwaltet werden.

Von der Lead-Generierung zur Business Intelligence

Die interessanteste Folge einer korrekten Zuordnung ist nicht einfach, dass eine Agentur weiß, woher ihre Leads stammen.

Es ist vielmehr, dass die Agentur im Laufe der Zeit beginnt, ihr eigenes Geschäft zu verstehen.

Wenn eine Quelle regelmäßig qualifizierte Käufer generiert, sollte diese Information Einfluss darauf haben, wo die Agentur ihre Zeit und ihr Marketingbudget investiert. Wenn eine bestimmte Art von Immobilie viele Anfragen anzieht, aber selten zu einem Angebot führt, sagt das der Agentur ebenfalls etwas. Wenn bestimmte Makler Chancen konsequent weiter durch die Pipeline begleiten, lassen sich möglicherweise Erkenntnisse aus ihrer Arbeitsweise gewinnen, die im gesamten Team geteilt werden können.

Die Daten werden erst dann nützlich, wenn sie mit den Ergebnissen verknüpft sind.

Ohne diesen Zusammenhang kann eine Agentur zwar Aktivitäten messen.

Mit ihr kann die Agentur beginnen, Entscheidungen zu treffen.

Die vernetzte Immobilienagentur

Das ist der Gedanke hinter der Immobilien-Branchenlösung von MOZAIC Core, die bei PASKU.CO bereits im Produktivbetrieb ist.

Das System verknüpft Makler-Microsites, Objektinformationen, Lead-Erfassung, Quellenzuordnung und die CRM-Pipeline, sodass der Weg von der ersten Anfrage bis zum abgeschlossenen Geschäft durchgängig nachvollziehbar bleibt. Das Ziel ist nicht, einem bereits überfüllten Technologie-Stack eine weitere isolierte Softwarekomponente hinzuzufügen. Vielmehr geht es darum, die bereits vorhandenen Teile des Betriebs miteinander zu vernetzen.

Und das ist erst der Anfang der Beziehung.

Sobald aus einem Interessenten ein Kunde wird, kann derselbe vernetzte Ansatz über das Kundenportal fortgesetzt werden. Dieses bietet eine private, DSGVO-konforme Umgebung, in der Kunden auf relevante Informationen zugreifen, über einen geschlossenen Kanal mit der Agentur kommunizieren und persönliche Dokumente sowie Anfragen sicher verwalten können, anstatt sich auf verstreute E-Mail-Verläufe und Chat-Unterhaltungen verlassen zu müssen.

Das Ergebnis ist eine neue Denkweise in Bezug auf das Backoffice im Immobilienbereich.

Der Interessent ist nicht nur ein Name in einer Datenbank. Der Makler arbeitet nicht isoliert. Der Kunde wird nicht außerhalb des Systems gelassen. Die Dokumente wandern nicht einfach nur zwischen Posteingängen hin und her. Jeder Teil wird mit dem nächsten vernetzt.

Die Frage, die es sich zu stellen lohnt

Wenn Ihre Agentur das nächste Mal eine neue Anfrage erhält, stellen Sie eine einfache Frage:

Könnten Sie diesen Lead vom Zeitpunkt seines Eingangs bis zu dem Moment nachverfolgen, an dem Sie wussten, ob daraus ein Kunde geworden ist?

Könnten Sie die Quelle, die Immobilie, den zuständigen Makler, die Nachverfolgung, die Besichtigung, das Angebot und das Endergebnis identifizieren?

Und könnten Sie dasselbe für Ihre letzten zehn qualifizierten Käufer tun?

Wenn die Antwort schwierig ist, liegt das Problem möglicherweise nicht in der Anzahl der Leads, die Ihre Agentur generiert.

Möglicherweise liegt es daran, dass Sie keinen Überblick darüber haben, was mit ihnen geschieht.

Denn jeder Lead, den Sie nicht nachverfolgen können, ist mehr als nur eine fehlende Information.

Es ist ein Teil Ihres Geschäfts, den Sie nicht vollständig verstehen, messen oder verbessern können.

Und in einem Markt, in dem jeder qualifizierte Käufer zählt, ist das eine kostspielige Lücke, die nicht unberücksichtigt bleiben darf.